疫情之后的卓越新教育:我们的基因都已经替换了一次。

新闻 (57) 2020-05-20 16:21:15

经济观察报 记者 李华清 广州报道 环境变化正在催动一家公司的基因变革。

5月19日傍晚,接受经济观察报专访之前,卓越教育集团(3978.HK)高级副总裁周贵跟公司的其他高管们开了一整天的会,主要梳理和探讨系统调整、组织变革问题,思考如何进一步落地OMO(Online-Merge-Offline)。

在卓越教育集团高层看来,疫情前后,教育培训机构的外部环境已经发生变化:学生和老师们或自愿或别无选择地长时间体验了网课,在线教育迅速渗透。未来,学生和家长们对课程产品的需求可能会有更多的线上化元素,卓越教育要为这种可能出现的需求做准备。

实际上,疫情发生以来,卓越教育做出了里程碑式的转变:将寒假班和春季班的线下课程全部转到线上。

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疫情之后的卓越新教育

卓越教育于1997年成立于广州,是华南地区最大的K12课外培训机构,主营小班辅导、个性化辅导、全日制备考和素质教育,优势一直在线下。周贵透露,疫情发生前,卓越教育来自线上的营收占总营收的比例大概是3%左右,线上授课对于卓越来说是试验性做法,直到2018年,卓越教育才成立网校部门。

对比疫情前后公司的变化,周贵用一句话形容:“我们的基因都已经替换了一次。”

与在线教育的狂热拥趸者们不同,尽管目前公司在线上课程投入了很大的精力,未来卓越教育大多数课程也会同时提供线上、线下两种授课方式,周贵依然认为,线上、线下只是教育的方式,不是教育的本质,一种方式不一定适合所有的人,线上线下各有优缺点。

现在,卓越教育正努力融合线上教育的优点。短期来看,这对一家20余年以来对线上态度保守的企业来说是不容易的,长期来看,这可能是卓越教育蜕变的起点。

审视在线教育

对比行业内的两大巨头,新东方和好未来,卓越教育的线上布局较为保守,2018年推出牛师帮在线,做一对一在线辅导。而早在2005年时,新东方成立新东方在线,2019年3月,新东方在线登陆港股,它在2017年是国内营收最大的综合线上教育服务商。2010年,好未来旗下的学而思网校上线。

这背后固然有卓越的考量:疫情前,K12阶段的学生和家长们对于在线教育的接受度不算高,对比大学生、职场人士等成年人,K12阶段的学生自控力、学习自主性要差一些,网课学习效果不是很理想,一些中小学生也不具备线上上课的条件,例如没有设备或者网速慢。据艾瑞咨询的数据,在线教育市场以成人学历和职业培训为主,K12培训的占比大概是20%左右,但K12赛道的增速也是最快的。

对于所有想进入在线教育的企业来说,都会遇到一只拦路虎,就是居高不下的获客成本。 “烧钱”,是卓越教育观察到的在线教育行业现状。

不同的机构调研给出的在线教育获客成本有所差异,例如中信建投证券的研报认为线上渠道的获客成本是500元~700元,是线下渠道的3倍左右,国信证券的研报认为在线教育的平均获客成本在1000元。行业内,也有纯线上的教育企业获客成本逼近5000元。

即使是有强大品牌效力的在线教育企业,销售费用也相当惊人。新东方在线2020财年中期报告披露,报告期内总营收达5.67亿元,销售及营销开支为2.9亿元,期内亏损8751万元。2019财年,新东方在线年内亏损6410万元。能保持持续盈利的在线教育企业凤毛麟角。

“当前在线教育头部企业在变现路径上已基本跑通,收入端相关指标表现良好,行业内企业普遍亏损的核心原因在于成本端,也即获客成本太高。”广证恒生的分析师称。

对于企业来说,要不要涉足在线教育,会考虑投资回报率的问题,但毋庸置疑的是,在线教育有其独特的优势:最明显的是便捷性,打破教育的时空障碍,学生可以随时随地通过互联网参与课程;其次可以让优秀的师资资源惠及更大范围的学生,送课下乡、送课进山、网络支教,一定程度上改善我国教育资源分配不均的现状;再次,教育过程线上化、数字化,才能应用大数据、人工智能等技术,提高教学效率乃至以更低的成本实现个性化教育。

学而思网校有“AI老师语言学习系统”,2018年在四川的凉山彝族自治州落地了“AI老师智慧教育”项目,教当地学生说普通话,这背后离不开数字化的基础。

卓越教育能感知到在线教育的优点。随着数字化浪潮的到来,零售、教育等原本线下基因突出的行业,或多或少都受到数字化的改造。为平衡资金支出和技术储备的矛盾,卓越教育成立网校部门后,招募了数百人员,投资近亿,基本摸清线上模式的招生、授课、运营过程,但没有大幅进行招生。

跨越数字鸿沟

新冠疫情的到来,将卓越教育席卷到线上授课面前,卓越教育不得不提前迈出这一步,加速OMO,过程颇具挑战。

周贵对卓越教育实现从线下到线上的过程记忆犹新。1月23日,武汉封城,有地区倡议线下培训机构暂缓服务,卓越教育高管们嗅到了危机;1月24日,除夕当天,管理层开会,当时还看不清疫情影响的程度,做出了两个应对方案,如果寒假班的课程不能按计划授课,要么改为录播课,要么改为线上直播课。录播课比直播课的难度小很多,一个科目找一个老师录课即可,但录播课没有互动性,估计学生和家长不愿意接受。除夕夜,卓越教育已经有老师已经开始为线上授课做准备。

随着时间推移,卓越高管感觉疫情来势凶猛,如果疫情的影响是长期的,卓越在一开始就不应该退缩,否则到最后可能退无可退,录播方案被放弃。1月28日,卓越教育正式开始全面准备直播课程,1月29日,教育部下发通知,培训机构取消各类线下课程。

从卓越教育决定做直播课到2月2日寒假班开课,间隔的时间不长,要做的准备却很多:测试直播平台、通知老师和学生准备上课设备、培训学生网上上课、培训老师网上授课、将老师和学生们的信息导入到直播平台以便后续完成考勤等工作。

卓越教育有自有平台,但带宽不够,开课后,在线人数的高峰期有10万人,用了外部的直播平台。

开课后,卓越教育碰上了第二大挑战——直播卡顿,背后的原因很多,没有哪个直播平台一下子能承受得住这么大的师生流量,老师或学生操作不当,一些小培训机构尝试从线下转为线上,往往在这一步被卡住脖子,直播效果不理想。在此阶段,卓越教育有个优势是排课较多,有的学生上上午的课卡顿,这门课在下午还开,学生可以及时补回。

经过前期焦头烂额的准备、小马过河的实践摸索,周贵认为,到了春季班课程,卓越教育已经具备网络直播授课能力,未来也会提供两种线上线下两种模式,方便学生和家长的选择。“我们有些大语文的课程,其实线上的效果就挺好。有些家长给孩子报了好几个班,线下上课要接送,把家长困住了,以后他们可以选择一些线上班。”

卓越教育目前正在准备在线小班课的技术支持,预计新版“卓越在线”会在今年9月份上线。原本“卓越在线”只是用于大班授课,小班授课需要互动性,功能上要做增设和优化。

外人看来,疫情后卓越教育改变的是授课方式,但周贵认为,疫情后,招生、营运、教学全部线上化,需要公司整个组织、系统做出改变以做支撑,卓越教育是发生了“从地面到天上的改变”,替换了整套基因。

螺旋式演进

周贵观察到,疫情期间70%的培训机构的现金流只能支撑3个月,从1月下旬到现在,如果正常交租、正常支付员工工资,不少培训机构已经倒下,它们苦苦支撑背后可能是欠租的律师函、给员工放长假。

卓越教育转型线上,缓冲了疫情对自身的冲击,但线上教育,依然有线上教育需要解决的问题。周贵从来不认为,给学生提供好所需的知识就能让学生学习好,正如互联网上有浩如烟海的学习材料,但学生不一定能吃下,“学习是延后满足甚至有点反人性。”

在周贵看来,促进学生持之以恒地学习,需要有动力系统也需要有压力系统,现在的中小学生,没有身处国难当头要为“中华之崛起而读书”的岁月,生活条件改善之后,也没有“读书改变命运”的压迫感,动力和压力都不足。除开指导,学习也需要陪伴、鼓励和纠正,这或许恰恰是线下教育的优势,线上有效率,线下有温度。

但如果不越过线上教育的门槛,或许卓越教育就永远无法享受到线上教育的高效。一枚硬币都有两面,线上教育的践行者们也正努力填补其缺陷,例如学而思网校和新东方在线的课程会推广“双师模式”,名师线上授课,线下辅导老师承担回答问题、批改作业等工作。

周贵给卓越教育今次的线下转线上效果打80多分,未来还会在线上服务方面做更多的提升。

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